Aujourd’hui, le marketing est beaucoup plus complexe à mesure que le monde avance rapidement son interface numérique. Il ne suffit plus d’annoncer l’attrait d’une marque en échange d’un chiffre d’affaires. Les marques doivent être perçues comme conscientes, fiables et dignes de confiance.
Le rôle de l’agent de commercialisation est devenu très complexe au fur et à mesure que le monde augmente l’interface numérique entre l’homme et le commerce. La surcharge d’informations est intimidante et difficile à conceptualiser. À lui seul, Internet abrite plus d’un zettaoctet d’informations qui augmente à un rythme insondable chaque seconde de chaque jour.
Pour amplifier la tâche complexe du professionnel du marketing, entre le consommateur instruit et informé qui a cet abîme d’informations facilement disponibles à portée de main. Le monde en constante évolution a créé une nouvelle dynamique pour le professionnel du marketing qui a transformé le consommateur fidèle en licorne plutôt qu’en ambassadeur de confiance.
TROIS FACTEURS LIÉS À L’INFORMATION PRINCIPAUX
Ces facteurs affectent la relation consommateur-marque qui a ajouté de la complexité aux professionnels du marketing:
Briser l’encombrement et rapide
Utiliser la bonne plateforme pour le bon message
Positionnement de la marque contre le consommateur averti
La diffusion d’informations est devenue la norme d’entreprise et individuelle. Les entreprises sont obligées de partager des informations alors qu’elles s’efforcent de devenir des conseillers de confiance sur des sujets qui soutiennent leurs objectifs commerciaux et d’accroître la présence de la marque. Les individus sont désormais autorisés à devenir des conseillers sur n’importe quel sujet, ce qui rend difficile de séparer les informations disponibles des informations fiables. En raison de ce flux d’informations à double tranchant, l’encombrement est intense et peut compromettre l’endroit où les individus choisissent de se procurer des informations.
En plus du volume d’informations, il y a la vitesse à laquelle il traverse l’espace numérique. Les informations sont toujours à jour et il est absolument nécessaire que les communicateurs soient également disponibles 24h / 24 et 7j / 7. Dès que les informations sont disponibles, de nouvelles informations suivent. Les professionnels du marketing doivent être immédiatement réactifs, ce qui se traduit également par des besoins décisionnels instantanés. Les communicateurs doivent être habilités à répondre, ce qui comprend la mise en place des outils et du soutien du leadership pour le faire.
CHOISIR LA BONNE PLATEFORME
Les professionnels du marketing doivent également s’assurer qu’ils ont testé les pratiques des utilisateurs et que leurs parties prenantes peuvent être contactées avec succès en utilisant les outils de distribution de messages sélectionnés. Toutes les plateformes ne sont pas la bonne ressource. De plus, comme les consommateurs peuvent utiliser les plates-formes numériques de manière à arrêts multiples, il est possible que les messages ciblés soient souvent aléatoires. Pour cette raison, les professionnels du marketing doivent s’assurer qu’ils sont au courant des développements dans l’espace numérique et utiliser judicieusement les analyses pour prendre des décisions éclairées sur les plateformes utilisées par rapport au format, à la finalité et à l’importance du message.
La refonte et la croissance constantes des plateformes numériques amplifient également le problème. Les plates-formes qui sont aujourd’hui très en demande peuvent diminuer ou perdre leur crédibilité en un instant. Il est donc nécessaire d’avoir des gains suffisants sur plusieurs plateformes, en veillant en permanence à ce que les plateformes elles-mêmes soient alignées sur les principes et les valeurs fondamentales de la marque.
Il ne suffit pas d’utiliser une plate-forme parce qu’elle existe ou parce qu’elle est populaire, elle doit servir un objectif et fournir un effet de levier pour continuer à lui affecter un budget. Les analyses de la plate-forme elle-même doivent être pondérées par rapport à la valeur ajoutée du message. Certaines plates-formes sont les mieux adaptées à la réponse visuelle qui peut ne pas soutenir l’objectif du message et doit être adaptée car elle ne peut pas être complètement ignorée. Ainsi, les plateformes numériques doivent être évaluées en termes de portée sur le marché, de réponse directe et de valeur d’utilisation par rapport à l’objectif du message.
Plus important encore, le consommateur de l’ère moderne a transcendé les habitudes d’achat historiques parce qu’il est plus informé et éduqué. Les consommateurs peuvent désormais vérifier les informations et contester les messages contradictoires.
En plus du volume d’informations, les consommateurs sont désormais exposés à des informations qui testent des principes préconçus sur lesquels les annonceurs s’appuyaient auparavant. Au fur et à mesure que l’individu prend le dessus, il y a une nouvelle dynamique qui joue sur la famille et la communauté. La communauté est maintenant remplacée par l’unicité et l’individualité. Il n’est plus possible pour une seule marque d’être un achat populaire pour toute la famille ou la communauté. Les particuliers peuvent préférer acheter des marques qui soutiennent la valeur personnelle contre la valeur familiale.
Prenons, par exemple, des marques multinationales d’aliments et de boissons qui ont favorisé le sentiment d’euphorie lors du partage d’un repas. Ces mêmes marques sont maintenant contestées, car leurs marques peuvent être associées à des tendances destructrices pour la santé et l’environnement. Le consommateur est désormais confronté au discours d’achat de la marque au risque de favoriser la santé personnelle et la dégradation de l’environnement. Les personnes soucieuses de leur santé et de la nature peuvent se sentir isolées et en conflit avec les décisions d’achat normales de leur famille et de leur communauté.
Les professionnels du marketing doivent désormais créer un récit contextuel dans lequel ces marques sont perçues différemment et doivent consacrer beaucoup de temps et d’efforts à promouvoir un discours positif. Il ne suffit plus d’annoncer l’attrait d’une marque en échange d’un chiffre d’affaires. Les marques doivent être perçues comme conscientes, fiables et dignes de confiance.
Ainsi, pour que les professionnels du marketing réussissent dans la promotion de la marque, le récit doit être dynamique. Il doit reconnaître l’individu mais cibler la communauté des acheteurs. Il doit faire preuve de responsabilité envers la marque mais défendre les décisions d’entreprise non alignées.
Pour surmonter l’obstacle à l’information, le professionnel du marketing du nouvel âge doit se tenir au courant des développements dans l’espace numérique et prendre une décision consciente d’enquêter sur «l’avenir». Les performances de la marque devront être suivies quantitativement et qualitativement par rapport aux plateformes utilisées. La performance de la marque devra également être évaluée par rapport aux contextes environnementaux, commerciaux et mondiaux existants, car ceux-ci peuvent influencer la performance (de la marque et de la plate-forme).
En plus d’évaluer la performance de la marque, la performance et la perception de la plateforme elle-même doivent être suivies et surveillées en conséquence. Plus important encore, le professionnel du marketing doit résider dans le même espace d’information que celui du consommateur.