Avec à peu près tous les autres secteurs industriels auxquels vous pouvez penser, le monde de la publicité a radicalement changé au cours des derniers mois
Vous vous souvenez de ces grands panneaux publicitaires que vous avez croisés sur le chemin de l’aéroport du Cap? Ou les publicités numériques en constante évolution à cette intersection grande et animée de Sandton? Ils ont beaucoup moins de sens maintenant que personne ne peut voler et que peu de gens se rendent au travail.
De même, ces publicités brillantes et colorées dans les magazines de mode de vie des femmes ne semblent pas un bon investissement si les femmes habillées du monde entier se baladent dans des pantalons de survêtement et sans maquillage dans leur bureau à domicile.
VRAIMENT PLUS DE PERSONNES SONT À LA MAISON REGARDER LA TÉLÉVISION?
Ah, mais les gens regardent sûrement plus de télévision s’ils sont à la maison. Pourquoi ne pas y faire de la publicité?
Oui, ils regardent probablement plus de télévision. Mais il y a eu un débat animé dans les cercles internationaux du marketing et de la publicité pour savoir si une annonce montrant, par exemple, un groupe d’amis faisant des cabrioles sur Clifton Beach semble un peu insensible à l’ère du verrouillage et de la distanciation sociale?
De même, une campagne pour une marque de luxe qui dépeint une cuisine raffinée dans un endroit exotique semble-t-elle inappropriée dans un pays où de nombreuses personnes dépendent des colis alimentaires pour survivre?
Peut-être que les entreprises disposant de budgets publicitaires très importants pourraient investir dans une nouvelle campagne publicitaire télévisée adaptée à l’époque? Certains font juste cela. Mais les publicités télévisées coûtent cher à faire à un moment où la trésorerie de l’entreprise est sous pression.
Vous obtenez l’image. Les stratégies éprouvées qui ont bien fonctionné il y a seulement quelques mois peuvent ne pas s’appliquer pour le moment. La plupart des moyens (souvent appelés «canaux» ou «plates-formes» en langage marketing) ne sont pas non plus utilisés par les agences de publicité et leurs clients pour porter leurs messages à l’attention des consommateurs.
De plus, de nombreuses entreprises ne veulent pas faire de publicité parce qu’elles n’ont plus d’argent ou pensent que cela ne sert à rien si les consommateurs à court d’argent et effrayés ne dépensent que pour les nécessités de base de la vie. Je n’ai qu’à regarder mon journal autrefois fat-and-drop, qui a maintenant diminué à une publication allégée de moins d’une douzaine de pages et très peu d’annonces.
EXISTE-T-IL UN AVENIR POUR LA PUBLICITÉ?
Ce qui ne veut pas dire que personne ne fait de publicité. Ou qu’aucun consommateur en Afrique du Sud n’achète autre chose que de la nourriture et des masques. C’est juste qu’ils en font beaucoup moins et avec un état d’esprit différent. Ce qui signifie que les spécialistes du marketing doivent se connecter avec eux de différentes manières qu’auparavant.
« Nous avons vu une augmentation du nombre de consommateurs qui regardent la télévision et une forte augmentation du nombre de consommateurs qui regardent la télévision à différents moments de la journée qu’ils n’auraient pas normalement », a déclaré Richard Lord, de l’agence de presse Meta Media, dans une récente interview le week-end Argus. «À partir du début de l’après-midi vers 15 heures, traditionnellement tout le monde est au travail. Je pense que certains annonceurs profitent de ces changements. »
Mais le plus gros changement, sans surprise, concerne les médias numériques et sociaux.
PASSEZ AUX MÉDIAS NUMÉRIQUES ET SOCIAUX À L’ÈRE DU VERROUILLAGE
Le même article fait référence à une étude menée par le cabinet de conseil en médias Nfluential, qui a révélé que 71% des répondants passaient beaucoup plus de temps sur les réseaux sociaux depuis le début du verrouillage. Au total, 85% des personnes envisageaient et utilisaient également des options d’achat en ligne, poussant l’espace de vente au détail en ligne.
«Les résultats montrent que les gens sont plus sur les réseaux sociaux que jamais auparavant, ce qui signifie que les marques ont un public plus large que jamais sur ces plateformes. [Les gens] qui engagent et consomment du contenu », a déclaré Anne Dolinschek, stratège en chef de Nfluential. « C’est le bon moment pour investir davantage dans le marketing numérique et le marketing d’influence, car c’est là que se trouvent actuellement les audiences de la plupart des marques. »
LES MARQUES DEVRAIENT-ELLES FAIRE DE LA PUBLICITÉ EN TOUT TEMPS TURBULENT?
Étant donné l’énorme incertitude et un monde qui semble changer de jour en jour, les entreprises devraient-elles faire de la publicité? Peut-être devraient-ils retenir leur budget publicitaire jusqu’à ce que le monde revienne à un niveau ou à une normalité?
«La grande majorité [des gens] pense que les marques devraient continuer à communiquer», explique Darren Poole de la société de recherche Kantar. «Ils le voient comme normal, une distraction bienvenue et un rappel que la vie continue.
«Nous savons par [base de données de recherche] BrandZ que les marques fortes se sont rétablies neuf fois plus rapidement après la crise financière mondiale de 2008. Nous savons également qu’une suspension de la publicité pendant plus de six mois peut avoir des effets délétères sur la santé des marques.»
Oresti Patricio de OrnicoGroup, une société de conseil en médias et marketing basée à Johannesburg, affirme que les marques intelligentes en Afrique du Sud et ailleurs ont trouvé des moyens intelligents de rester en tête avec leurs publics en montrant un côté plus attentionné et engageant plutôt que des messages marketing difficiles à vendre.
«Certaines des plus grandes marques en Afrique du Sud font passer la vie des gens avant les ventes et les bénéfices en cette période avec un message de rester à la maison», explique-t-il.
« Toyota a une annonce avec des extraits de leur travail passé, qui rappelle au spectateur combien la marque aime être sur la route, mais nous devrions tous rester à la maison pour l’instant. Il existe d’innombrables œuvres inspirées qui montrent un sentiment d’empathie et aident à apaiser les peurs et les angoisses avec lesquelles les gens sont aux prises pendant cette pandémie. »
Avec The Southafrica